5月21日，小满节气。某知名汽车公司推出一则广告，收获满满好评，但因文案抄袭，半天不到的时间引起舆论“两极反转”，舆情发酵速度之快让人始料未及。

相较于此类舆情事件对企业声誉的冲击，更严重的舆情事件则会对企业公信力造成不可逆的创伤——今年“3·15”晚会上，国家级媒体曝光严重侵犯消费者合法权益的典型案例，不少涉案企业随即被查封，甚至濒临破产。

类似事件提示我们，在互联网和自媒体高度发达的今天，舆情管理已成为影响企业正常运转乃至生死存亡的重要因素，必须给予足够重视。特别是对舆情管理在企业运转中如何创造更大价值、贡献更高绩效，尤需进一步加强研究思考。

结合近年来的从业实践，笔者认为，对于这个问题应从目标和技术两个层面予以完善提升。

目标层面：注重关口前移 实施“防火”“救火”双维绩效

提高企业舆情管理绩效，必须要以科学的绩效目标为基础。在实践中，不少企业由于对舆情管理认知不够深入、内部协同处置不够有效、闭环管理不够充分等原因，舆情管理工作多集中在事后处置环节，且多表现为应急处置。

笔者所供职单位中国核建也曾经历过这样一个阶段。2016年6月成功上市后，资本市场的关注为企业品牌提升带来契机的同时，面临相关利益方的监督甚至质疑也陡然增多。由于企业管理习惯、机构改革、人员调整等因素，舆情管理职责一直由综合部门履行，与公关事务一同推进。此时对舆情管理的重点是对已酿成舆情事件的“灭火”，从理性层面上，对舆情管控总体目标等深层次思考有所欠缺。

随着实践推进，中国核建开始组织相关团队系统总结企业舆情管理得失，以改变相对被动工作状态。

经过复盘，企业舆情一般有三方面的特点：

一是现有专业学术有效支撑不足，实务中常有理论乏力感。目前舆情管理所涉及的专业知识，分散在传播学、心理学、社会学、计算机等领域。根据教育部发布的普通高等学校本科专业目录，我国尚未设置舆情管理直接对应专业，仅在高职专科层次设有网络舆情监测专业。

二是高校教育中舆情管理理论构建背景并非主要基于企业组织，如何将大学教育的一般理论有效应用于企业，仍需进一步实践探索。

三是舆情管理中依赖传统公关思维已难以奏效。企业往往受管理习惯、人员编制等因素限制，将舆情管理纳入公共关系、应急管理等职能部门统筹开展。不同从业者因知识结构等差异，对舆情管理驾驭能力各不相同，一遇舆情就紧张和采取频繁删帖删文等方式，无法满足新形势下开展舆情管理的需要。

2019年以来，中国核建逐渐认识到，加强理论层面顶层设计特别是舆情管理价值创造路径研究十分关键。为此，中国核建确立了舆情管理三项共识：一是坚持“事实第一位、舆情第二位”，科学把握“舆情”和“事情”的关系；二是坚持目标导向，不能将舆情管理的过程混同于目的；三是推动关口前移，注重“防火”更胜于“救火”。

在此基础上，构建起两个层面的舆情管理绩效目标：

其一，针对未酿成事件的舆情，以消除企业运行隐患和维护企业品牌美誉度为目的，发挥企业舆情作为企业风险“探测仪”的功能。引导各部门、子公司从防患于未然角度予以核实，从对相关利益方负责的角度反观企业工作是否存在不当行为，以决定是否需要制定补救和改进措施，确保一般舆情事件消灭在萌芽状态，转化为完善企业自身工作的机遇。

其二，针对已爆发的重大舆情事件，则以尽可能降低事件危害为目的，果断担当“救火员”。引导各部门、子公司坚持从事实出发，秉承法治思维，履行社会责任，把正视矛盾、有效化解问题作为第一应对之策，同时做好舆情善后和品牌修复，有步骤地淡化舆情造成的不良影响。

按照以上舆情绩效目标，2021年1月至2022年5月底，中国核建共监测到负面及敏感舆情共计69例。其中，依照中核集团相关舆情预警界定标准，属于重大舆情事件的有1起，98%以上属于常规舆情。中国核建紧扣双维目标管理思路，将常规舆情线索及时转送主体部门和单位予以初核，视情况作出必要的澄清和针对性宣传引导，有效地化解了企业潜存风险，维护了中国核建作为上市央企的公信力和声誉。

技术层面：坚持系统思维 完善舆情闭环管理机制

全民移动互联网时代，舆情产生、传播大大突破了时空限制。在日益复杂的舆论生态下，企业要想实现“防火”“救火”双维工作目标，完善形成舆情监测、报告、分析、处置、改进这一工作链条，进而实现清晰的闭环管理，就显得势在必行。

在技术层面，笔者认为，以下三方面尤为值得关注。

首先，有效监测是基础。在海量信息中及时精准识别涉企舆情信息，本身有着较高技术门槛。在企业自身不具备大规模专业监测能力的情况下，引进专业外部机构协助是十分必要的。为此，中国核建结合实际，形成了第三方监测加自主监测的工作机制。

一是依托中核传媒及人民网专业舆情监测力量，建立起主体监测框架。专业机构借助大数据资源优势和技术优势，可以快速、高效、精准地捕捉舆情信息，实现实时动态监测。

二是依托公共搜索引擎，实施人工检索。适时制定、更新监测关键字段，在上市信息披露前后等特殊时段，开展针对性监测。

三是整合内部资源，实现舆情监测线上线下全覆盖。推动公司综合值班机制、公文批办机制、舆情管理机制互融互通，对综合值班信息、上级单位转批公文涉及舆情线索的，快速报告、快速响应。

其次，科学研判是关键。对涉企负面敏感舆情，是否经过科学研判，决定着舆情处置的成败。在研判时，应准确把握和正视不同相关利益方的舆情诉求，保持冷静客观的立场和态度，摒弃先入为主的“对抗”思维，通过对舆情产生的主体、原因进行有效分析后寻求化解之道。

作为上市公司的中国核建，根据舆情产生的主体不同，大致将涉企舆情归纳为五类：一是投资者特别是中小股东对自身权益的关切和忧虑；二是监管机构对企业违法违规行为的处罚、通报；三是社会公众基于个人兴趣点对组织的质疑、批评；四是内部职工寻求舆论力量对自身权益的维护；五是商业合作伙伴之间的法律诉讼衍生舆情等等。

整体上掌握了不同主体舆情特点，十分有助于企业制定有效的应对思路：

对中小投资者，采取尊重和积极回应为主的策略，以响应政策层面保护中小股东合法权益和维护资本市场诚信的精神。

对监管机构发布的涉企舆情，注重虚心接受，举一反三，认真排查整改。

对社会公众、内部职工相关维权诉求、质疑等，注重进行必要的初核，在初核基础上视情况采取回应措施。

对商业诉讼衍生舆情，一般视为正常舆论反应选择“冷处理”。诉讼事件达到信息披露条件的，依照上市公司信息披露管理办法作出正式回应。

最后，正确做事是根本。核工业精神所强调的“四个一切”和核安全文化对组织与个人责任的同等重视，同样适用于舆情管理实践。

相较于企业被虚假失实舆情中伤所带来的危害，因企业主动行为不当所产生的舆情事件，其处理难度以及危害会更大。这启示我们，舆情事件应对的根本之策，是引导全员坚持做正确的事和正确做事。

为此，日常工作中可以围绕以下几点进行强化引导：

一是厚植争做优秀企业公民的文化氛围，坚守社会公众利益至上原则，将合规思想纵向到底、横向到边贯彻下去。

二是重视媒介素养提升，充分认识舆情事件处置的不可控性和当前媒介传播的特点，严格遵守公司信息披露、文化宣传等规定，避免因企业主动信息披露不当造成的舆情。

三是引导职工增强企业主人翁意识，发现企业内部管理、生产等暴露的缺陷，及时向组织报告和开展经验反馈。

四是加强统筹分析，对可能引起舆情的业务工作进行必要的风险预测，提出应对建议，防患于未然。