品牌该怎样抓住时机做好社群?背后有着怎样的逻辑?

阅读 78  ·  发布日期 2018-12-29 18:03:26  ·  admin

超级平台之后,万物互联崛起,以人为中心的连接逻辑渐渐凸显。品牌该怎样抓住时机做好社群?背后有着怎样的逻辑?


以人为中心连接一切的社群受追捧,发展得如火如荼:

小米靠粉丝营销成为一家估值450亿美金的公司;

罗辑思维打造互联网知识社群,一天内从用户中获得800万;

伏牛堂依靠以湖南人为中心社群式运营,获得资本市场认可。


品牌为什么要做社群


一方面,人们的消费理念已从功能性转变为参与式的情感性;另一方面,互联网时代失控让社群大幅出现。


1、消费理念变迁

随着“现象级产品”更迭,能引爆一个群体的产品向小众突破,以情感制胜成为企业新选择。


同时,在消费体验中,对于财富和地位的情感逐步被“情怀炫耀”所取代,能够彰显在审美、品味、价值观上优越感的品牌越受欢迎,能参与到品牌中来,更成为新的追求。


小米的系统开发分享、米粉分享;逻辑思维的罗振宇死磕分享,以及对于书籍、课程等独特的价值观分享,让粉丝在参与中获得价值体验。


因此,当系统倾向于参与分享,品牌必向着让用户参与的社群前行。


2、建立社群成本大幅降低

从本能出发,每个人都渴望成为群体一员,在群体中共享、合作、协调一致。但在进入互联网时代前,社群的建立一直受到交易成本限制。


如今,形成群体从困难变得简单,互联网整体的发展路径从门户时代到搜索时代步入社交网站时代。


互联网流量权下放,品牌可施展的空间不断扩大。从企业建立社群的成本分析,在门户时代和搜索时代,企业建网站一般需购买域名、设计网站、精心维护,成本较高;而在社交网站时代,企业可免费申请微信账号,以此为中心召集会员,UGC产生内容,志愿者招募负责运营。


社群自身价值凸显


工业时代的逻辑是先有知名度,再有忠诚度。现在反而先有忠诚度,再有知名度。企业先获得少数“粉丝”支持产品设计、品牌推广、渠道营销,品牌的知名度随着而来,这背后的“社群价值”逐步显现出来。


1、通过粉丝二次盈利,谋求长尾市场

只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口,社群理论可看作1000个忠实粉丝理论的泛化升级,通过培养忠实的粉丝用户,对用户的二三级人脉进行渗透吸引。通过社群将用户的生活与自己的产品进行绑定,并借助用户的传播把信息传播出去,谋求一个长尾的市场。


同时,一个成熟的社群是自带话题点,企业的每一次产品变动及公司变化,将引发用户的讨论并传播,它能帮企业吸收到精准的消费用户,省下一大笔广告费。


2、营销可降至一维,中间成本趋零

互联网时代的思维给工业时代思维带来毁灭般的“降维”攻击。


企业通过去除渠道、管理、营销等维度,用产品吸引用户,建立起品牌社群,通过社群运营产品中,如“小米”一样减少库存、渠道费、营销费,在生产制造成本不变情况下,收获更大的利润。


企业可深挖的社群三大价值

渠道价值:连接、传播和销售;

平台价值:通过话题的引导传播,形成品牌推广,直接转化和销售;

生态价值:做资源整合,产业链的打通,商业模式革新。


品牌如何做社群


传统企业和互联网企业的基础结构相似,构建会员系统,为什么传统企业没有玩出社群被追捧的概念,反而给互联网占先机?传统品牌该如何更好运用社群做营销?


1、粉丝效应是不能设计的

粉丝效应在社群构建阶段,跟随用户进入现有社群,或鼓励用户创建社群。企业施加影响越大,用户参与度反而越低。企业需去企业化,去KPI(关键绩效指标)化,放弃控制的意愿。让用户在小圈子中自由组合,分别扮演不同角色,结合自助目标中的短期和长期目标,来推动用户自我实现。


2、强关系相互介绍更紧密

社群要保障活跃度从三度影响力着手,主抓强连接。


高频的大众需求,每个人的关系链和好友圈子就是一个个社群,随时随地协助需求展开讨论,寻求解决方案。利用强关系进入社群,更能引发行为。


社群一旦形成,成员互相介绍、推荐好友加入。由此带来社群的自然生长和分化,一个大社群会变成多个小社群,再度扩展成更大的群。


了解到社群营销是企业长期的品牌行为,不需直接带动销售。因为没有人会想成为品牌的销售工具,能维系好品牌社群,就已具有核心竞争力,切勿丢掉西瓜,去捡芝麻。



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