“今年可真是危机公关大年啊!”
一位绝对头部新消费品牌的公关负责人,前几天发给大叔一句感慨,前不久,ta也刚经历一次刷屏级的危机舆情。
大叔在上篇盘点《2023年度十大危机公关事件盘点》中也提到,在我从业17年的经历来看,2023年,应该是刷屏级危机公关事件最多的一年,没有之一!
那么问题来了!
为啥23年是危机公关大年?
企业24年如何避免陷入危机?
公关人和公关价值如何重塑?
大叔试着在下篇盘点中回答这3个问题,希望能给你提供一些视角。
先给结论,再分析。
大叔认为,主要原因有3个:
第一,群体摩擦加剧。
第二,社交媒体共振。
第三,传统公关失灵。
大叔最近在得到听一门课,叫《超级个体》,讲课老师的口头禅是“这是一个超级个体崛起的时代”。
其实这门课开了好多年,只不过作者今年更新了些内容,继续卖。我越听越觉得,“超级个体”这个词,就是在回答第一个小标题问题。
简单回看23年刷屏级的危机公关案例,基本都符合一个逻辑,即:个体挑战权威!
比如刘润演讲翻车、东方小孙“欺负”董宇辉被免职、李佳琦回怼粉丝“哪里贵了”被骂、董明珠指责前员工孟雨桐被骂、网友吐槽指鼠为鸭……
都是权威(或者老板)在被个体(或者打工人)挑战。
如果你是“超级个体”呢,就容易变成“权威”,然后被挑战,比如刘润。
如果你本来就是权威呢,就会出现一个“超级个体”来挑战你,比如东方甄选和董宇辉及其丈母娘。
现在的公众情绪,就好比一个足足晒了3年的柴火,已经到了一点点火星,就能点燃的地步。
哪些群体一点就着呢?
民族和国家(不能再展开了)、女性与男性、穷与富、民与官、打工人与老板、年轻人与非年轻人、a的粉丝与b的粉丝……几乎所有的危机公关事件背后,都能看到群体摩擦的影子。
传播从中心化变成了去中心化模式,就等于内容生产和传播的主体,从“组织为中心”变成了“以个人为中心”,后者具有三个明显的特征,分别是:
情绪化、圈层化、标签化。
如果要用一个传播模型来解释,即:
带有情绪化的素材,主动地引起至少两个圈层群体的对立,然后系统再继续根据用户标签给感兴趣的用户不停地推送信息,引发更多的主动和被动关注和讨论。
来自《弱传播》的理论,现实世界里,谁是强者,在舆论世界里,谁就是弱者。但强者在遇到危机事件时,往往总是希望证明自己是对的,所以,越解释,越辩解,在舆论世界里就越弱小,比如刘润。
所以,老板们都低调点吧,你们已经是现实世界的强者了,就别在舆论世界里高高在上地“教育”别人了,不然你会被现实“教育”。
私下开会摔手机可以,直播间就算了。
大叔反复强调过了,小红书是舆情爆发的新源头,比如蔚来和国泰航空的负面舆情就来源于小红书。
但是不是就意味着抖音、微博和微信,都落伍了?
显然不是。
大叔提出,在流量时代,以“小红书+抖音+微博+微信+b站”为主的多个社交内容媒体“共振”,成为危机舆情爆发的共同“演绎”。
从“平台”视角,小红书(或b站)提供内容力,抖音是流量池,微博是话题力,微信是自传播力,5个平台的“共振”,成就了每一次刷屏事件,尤其是负面刷屏事件。
因此,大叔提出,过去我们认为,“两微”已经“老”了,“抖红”更重要,但从危机公关视角,并没有,都重要!
群体越来越敏感,平台越来越复杂,但传统公关却没有同步更新,这基本上所有失败危机公关事件的主要原因。
传统公关失灵在3处:
第1处,舆情监测失灵。
素材刷屏,就是典型的传统公关失灵,因为传统公关的评价体系和监测系统都在素材刷屏面前,几乎完全“失灵”了。
怎么说呢?
大叔在《刷屏》里提到,凡是一键可以在微信群和朋友圈转发的素材,都可以刷屏。
以微信聊天记录式为主的负面素材刷屏,有4个最大的难点,分别是:
不可追溯、不可删除、不可统计、不听解释。
前段时间,大叔帮某美妆品牌提供一些舆情建议,对方一定是学了很多案例,上来讲应对之术讲得“头头是道”,结果我一问,连舆情监测软件都没买。这就相当于我们去打仗,对方一次性射来5支箭,我们就认为敌军只有5个人,就冲上去了,能赢吗?
舆情监测系统失灵,就意味着响应速度严重滞后。你可能留意到了,大叔最近陆续写了好多篇“被浪费的”系列,包括:
《被五月天“浪费”的危机公关91小时》
《王自如事件,格力公关部至少错过了3次避“坑”机会》
《被青岛啤酒“漏掉”的危机公关24小时》
《被李佳琦“浪费”的危机公关10小时》
……
所谓危机公关的黄金4小时(或者6小时),全被浪费掉了。当然,这绝对不仅是舆情监测的问题,而是企业的公关体系有问题,导致判断错误。
第2处,情绪共鸣失灵。
面对情绪包裹的“素材”,公众感受最深的是情绪,而危机当事方却总是陷入素材本身的对与错,忘记了“糖衣炮弹”之所以有效,是因为炮弹外面裹了一层“糖”。
情绪共鸣很重要,道理如此简单,为什么还会失灵?大叔觉得,因为视角问题。应对一个危机舆情,一般有3个视角,企业、公众和媒体,企业总是陷入“企业”视角,就不可能与公众共鸣了。
我们说,真相有无数个视角,企业总认为自己是委屈的,自己被误解了,被人恶意解读了,我觉得一定有这样的情况,但你必须先与公众实现共情,再说其他内容。但负面案例往往是反了。比如花西子,没有“跪”到底,就先发疯了。
第3处,公关价值失灵。
自从阿里公关团队的带头人王帅退休之后,这个行业就缺少领军人物。当然,到底是千里马常有,还是伯乐不常有,可能都有原因吧。
公关无法对上管理老板,老板不听公关的建议,策略错,就都错了。比如还是花西子,公关甚至以一种悲壮地离职的方式,来表达了对老板的“不满”。当然,如果内斗式的危机,公关就更失灵了,比如东方甄选。
如果问题基本说清楚了,“解”就清晰了。
2024年,我们该如何避免陷入危机呢?大叔也提3点:
1、避免陷入对立。
既然我们看到那么多群体摩擦爆发出的威力,对企业来说,最好的办法的就是“躲”开这些敏感话题。所以,公关人的守门人价值要被重新重视起来,企业建立相应的“传播黑名单”制度,把营销、直播(主播)、市场、广告、客服、门口保安等所有的消费者接触点,都要“管”起来,“审”起来。
当然,公关部也有自己的坑要避开,比如“企业自媒体”不是“自媒体”,更不是“媒体”。
2、重建舆情系统。
这里有两层意思:
一层就是舆情软件,大叔上文提到的5个平台,其实还漏了一个视频号,据说现在没有一个舆情系统能够抓全视频号的数据。舆情系统就相当于你的“哨兵”,具体不展开了。
另外一层就是危机公关体系,现在是“内容找人”的时代,当你的“哨兵”发现了敌情,如何在企业内部高效运转,并给出决策,也非常关键,像五月天这种“91个小时”才有反应的效应速度,就是两层“系统”都出了问题。
3、重建共情能力。
重建共情能力,确实有技巧,比如行动大于口说,你越在行动弥补上努力,就越能产生共情。比如国泰航空,从空乘歧视内地人,到直接招聘内地空乘,而“背靠祖国,连通世界”就是公关主导的文案共情,这就是完整的行动闭环。
再说几个行动大于口说的,比如巴奴火锅,真的就赔800万给用户。当然,洁柔更猛,不仅亏本照旧发货,还给退款用户介绍工作……大叔给了一个新的定义叫做“多巴胺式危机公关”。
老乡鸡也是化危为机,白送还道歉,给出公众超预期的期待。还有胖东来,8页调查报告就为了讲清楚一次员工和消费者为啥吵架。大叔万万没想到,餐饮行业的危机公关,反而成为23年为数不多的正面学习案例。
比如示弱,你越强势,越不能产生共情。反面案例就是董明珠,她对王自如的“爱”和对孟羽童的“恨”,让这位女老板离年轻人为主的公众渐行渐远。原本,“女性力量”才应该是董明珠的加分项啊。
比如换位思考,大叔上文提到了,企业总是很容易陷入甲方视角,缺少公众和媒体视角,比如宝马mini其实道歉一次就够了,非要反转舆情,结果闹得啼笑皆非。
你可能会问,那是不是企业一遇到危机,一跪就没事了呢?当然不是,需要先判断危机的破坏力和真实性,这就是危机的复杂性,但你和公众情绪对着干,一定没好处。
这其实是大叔最想谈的。
昨天,一位头部互联网平台的pr专门找大叔喝了一个咖啡,就谈到一个关键问题:如果媒体没有价值了,公关还有啥价值呢?
我的回答是:没人看报纸和电视,不代表没人不看新闻。所有人除了吃饭和睡觉,都在消费新闻,只不过媒体平台,从大河变成了一条条小溪流,但“一条条小溪又会最终汇成大河”,尤其是在企业遇到重大舆情的时候,总不能那个时候再重视公关吧?
我们总能看到,流量时代,都是玩流量;种草时代,都去种草;直播时代,都去卖货;整个行业在往“实效”营销走,大叔觉得,这本身是好现象。
但营销强调“实效”和ROI的时候,反而更应该凸显公关价值,分别是:“护航”能力、文案能力和共情能力。
恰恰是因为像新消费类品牌,借助互联网与网友接触的平台和频次都极大提升了,就更需要公关的护航能力。一个只会种草,投流,买量的品牌,遇到危机一脸懵逼,两手一摊,这样的品牌,不能称之为“品牌”吧!
但现在的公关护航,已经从关系型向内容型转移,即:你先得管住企业对外发声的出口端,别乱说话,而不是只想着在媒体和平台端“堵”和“删”,素材刷屏时代,你删得了吗?
再谈文案力和共情力。
大叔有一个记者转型做公关的朋友,现在是某头部线下商超的市场部总经理,他在今年就做了一个“实验”,把传统的菜市场变成了自己当年做媒体时的“报纸”。
通过媒体人的文案能力、公关人的共情能力,他把以前只有大爷大妈才会去的超市卖菜区域,变成了一种与年轻人沟通的新媒介,不仅在网上刷屏了,还做成了IP,更关键的是,带动了生意。
通过公关思维去带动生意,虽然超出了本文重点讨论的“护航”价值,但公关“正+反”的双价值体现和不可替代性,确实应该在2024年被重塑。
流量时代,公关价值也需要这样的重塑。
但必须有一个前提:公关并不是所有企业的刚需,还会高度依赖于企业发展的阶段以及老板对公关的认知深度。