一、品牌危机的定义

由于组织内部、外部突发原因造成的始料未及地对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的会令组织陷入困难和危险的状态。

品牌危机的发生是一个从品牌事件到品牌危机的演化过程。企业经营管理者要一方面从战略高度来规划企业的品牌危机管理，另一方面将危机管理渗透到企业日常的品牌运营中，随时准备迎战品牌危机，以确保品牌成长，降低品牌价值的损失。

品牌危机常见的现象。顾客直接受到伤害（企业的潜在问题；外界的故意陷害）媒体报道（受害者；爆料；社会现象）；检测部门（抽样检测）；企业的主动坦白（汽车类）；社会团体的压力；社会环境的变化。

二、品牌危机特点

无法确定是否发生、发生的具体时间、形式、强度和规模等。品牌的脆弱性，严重可使一个品牌消亡，比如说三鹿奶粉。

 

（一）突发性。

品牌危机具有突发性，通常是企业无法预料的，这种危机的爆发更具有致命性和破坏性，当危机来临时，大多数企业表现往往是措手不及。

（二）破坏性。

品牌危机具有破坏性，破坏性的大小取决于我们的品牌危机形成原因所带来的破坏力大小以及企业公关团队处理的技巧和态度。

（三）扩散性。

品牌危机具有扩散性，品牌受众之间会不断将品牌的问题进行传递，也就造就了品牌的口碑崩塌，尤其是在互联网时代信息传播中。

（四）关注性。

品牌危机具有关注性，所谓墙倒众人推就是这个道理。好事不出门，坏事传千里，任何错误都会被无限地放大，甚至上纲上线。

（五）被动性。

品牌危机具有被动性，它不能我们通过主动行为而进行改变。一旦危机发生，企业往往是被动地面对。

（六）持久性。

危机造成的影响是短期内无法消除的，公众将长期记住品牌危机，比如说马云的996福报论。

三、品牌危机的分类

（一）依据从属关系划分

可以分为产品质量危机和非产品质量危机。

1、产品质量引发的危机。包括高知名度和良好信誉、大众日常消费品、直接关乎消费者身体健康和生命安全、引发消费者不信任和不购买，销量大幅下降、企业经营危机和困境。

2、非产品质量危机。包括企业内部某方面决策失误引发的经营危机、资金问题、法律诉讼、人事变动、公共关系与广告；关注程度要低很多；部分顾客对企业不信任并未引起太大的负面影响；模糊消费者品牌认知。

（二）依据形态划分

可以分为渐进性品牌危机和突发性品牌危机。

1、渐进性品牌危机，是指循序渐进，易被忽视，爆发具有毁灭性。

战略制定失误。品牌战略展望提出的失误、目标体系建立的失误， 品牌策略的制定和品牌策略的执行的失误。

品牌延伸策略失误。品牌本身还未被广泛认识就急于推出该品牌的新产品；品牌延伸后新老产品形象定位相互矛盾；延伸速度太快超过品牌支持力。

品牌扩张策略失误。品牌扩张策略主要有两种：一是收购品牌；二是自创品牌。品牌扩张的风险有消费者需求重心的转移、国家及地方政策的影响等。

品牌内外部环境恶化。内部环境指品牌持有公司的内部状况；外部环境包括消费者、竞争对手、分销商、市场秩序、舆论与宏观环境等因素。

2、突发性品牌危机

形象类突发危机，品牌形象力的减弱现象，往往由反宣传事件引发。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况报道；另一种是对品牌的歪曲失实报道。

质量突发类危机，由于企业自身失职、失误或内部管理工作中出现纰漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的品牌危机。（如食品业）

技术突发类危机，指已投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准从而引发品牌危机。

服务突发类危机。企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满，从而引发品牌危机。

此类危机与企业品牌意识和服务意识相对薄弱有关。（eg.酒店、民航）

四、品牌危机处理原则

处理危机过程涉及事件责任问题时，在未有权威结论之前，企业领导和有关人员。既不能推诿卸责 ，也不能随意承担 ，更不能不负责任地去猜测事件的原因和责任人。

（一）快速原则。

反应迅速：在最短时间里介入危机，尽可能争取媒体甚至政府部门的声音，帮助自己说话，避免事态的扩大。

首先到位：快速消除公众对品牌的疑虑。抓住首个24小时（最佳时期）

（二）统一原则。

统一行动：指挥协调统一，宣传解释统 一，行动步骤统一，不可失控、失真、 失序。统一发言：明确怎么去说、谁来说、跟谁说，内部要确定统一的发言人，其能灵活处理受众反应。

（三）全员原则。

群防群治，群策群力。搞好内部公关。

（四）真诚原则。

及时向消费者道歉：主动承担责任，以显示真诚，赢得舆论的广泛理解和同情。真诚坦率。

（五）主动原则。

直面危机：要阻断并控制危机蔓延和扩散的速度、范围；任命专门发言人，主动与新闻界沟通。开辟高效的信息传播渠道；专人24小时监控媒体舆论，随时根据新的状况发出自己的声音。

（六）责任原则。

主动承担责任：本着人道主义原则，对造成的财产损失给予相应补偿，对造成身体伤害的人员及时治疗。表现出对受害方的人文关怀精神，最大限度地减少对消费者的伤害。

五、品牌危机管理公关方略

（一）危机沟通。

危机沟通指以沟通为手段，以解决危机为目的而进行的一系列化解危机的活动。

（二）利益相关者及目标。

对股东：维持股价平稳；对顾客：避免误会使他们产生拒绝购买的行为；对分销商：保证产品的质量和稳定其信心对媒体：迅速给他们提供准确及时的消息；对工商部门：积极配合他们的工作。

（三）建立新闻中心。

企业在处理品牌危机时，对外要统一口径 ，用一个声音说话，新闻中心是负责企业信息发布的窗口。 新闻中心需要向媒体通报新闻发布的次数和时间，而且必须要言出必行。 在新闻发布会上，体必然会彼此沟通信息，但企业每天至少要有一两次机会 发布自己的信息和判断，并更正记者手中信息的不当之处。

（四）统一对外新闻稿。

提供了企业对危机事件的官方解释。可援引管理层的说法来表达企业对事件的看法和感受。保持高速出台，内容丰富、翔实。声明是一种特殊的新闻稿，一般包括：事故性质；事故地点；伤亡人数；受影响地区的情况。

对环境的影响；针对保护消费者而采取的措施；对事故表示遗憾；对参与救助和关注表示感谢；对事故原因的后续调查工作；之前的安全记录